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3年前，電子商務(wù)公司花100塊廣告費(fèi)，還可能掙100快的毛利；2年前，100塊廣告費(fèi)，已經(jīng)只能堪堪保本了；1年前，這100塊的廣告，如果能換回100塊的銷售額，都要暗自慶幸一把了。
打廣告找死，不打廣告等死。
怎么辦？燒錢——做規(guī)模——融資——繼續(xù)燒錢——繼續(xù)做大規(guī)�！^續(xù)融資……命好的，熬到了上市，命不好的，清盤洗手自認(rèn)倒霉。
企業(yè)為什么需要廣告？
無非一個(gè)目的：吸引關(guān)注、強(qiáng)化認(rèn)識、加深印象，進(jìn)而刺激行動(dòng)。
在實(shí)體的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者和商品之間存在著時(shí)間和空間的障礙，消費(fèi)者接收到廣告
信息后，不可能馬上就能去終端購買產(chǎn)品，所以企業(yè)需要不停地進(jìn)行廣告刺激，避免品牌遺忘。 原來的人際傳播受制于速度和廣度的效率障礙，根本不具備規(guī)�；纳虡I(yè)價(jià)值，所以除了大眾媒體廣告外（含戶外廣告和終端廣告），企業(yè)別無它法。
但在電子商務(wù)的世界里，一切都改變了。
互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者之間的零距離。消費(fèi)者被信息有效刺激后，他可以在第一時(shí)間訪問網(wǎng)站、了解商品、實(shí)施購買，完全不存在時(shí)空障礙。電子商務(wù)的刺激響應(yīng)周期以秒論，不像實(shí)體零售那樣，響應(yīng)周期以周論、以月論。所以，電子商務(wù)企業(yè)已完全不需要持續(xù)的廣告投放，好好守住你的會員就可以了。這段時(shí)間李國慶、劉強(qiáng)東都在吹牛說要縮減廣告，就是這個(gè)道理。
互聯(lián)網(wǎng)還實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的零距離。自從有了IM、E-mail、BBS、SNS、微博等一系列網(wǎng)絡(luò)私媒體，以個(gè)人為中心的微傳播，已經(jīng)具備了商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。無心插柳柳成蔭的“凡客體”，已經(jīng)為我們預(yù)演了網(wǎng)絡(luò)微傳播的速度和廣告。互聯(lián)網(wǎng)四海一家，一條信息被人際傳播了6次，完全有可能傳遍全球。運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)私媒體，把人際微傳播的力量發(fā)揮出來，電子商務(wù)還需要廣告么？
今年3月21日國際睡眠日，我們鼓勵(lì)部分消費(fèi)者把睡眠日的活動(dòng)信息，分享到他的開心網(wǎng)和微博上，就可獲得一定的實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果有近1000個(gè)會員參與了這個(gè)活動(dòng)，當(dāng)天他們的微博和開心網(wǎng)轉(zhuǎn)帖，為我們帶來了超過5萬個(gè)獨(dú)立點(diǎn)擊。如果按照10%的CTR（曝光點(diǎn)擊率）計(jì)，這些分享到微博和開心網(wǎng)上的活動(dòng)圖片，至少曝光了50萬消費(fèi)者。1000份獎(jiǎng)品，換來5萬個(gè)訪客，外加50萬的曝光，夠震撼吧。
4月份，我們又嘗試了一撥，“姐妹淘，低至5折”的好友拼購活動(dòng)：春季床上套件，一次性購買2件9折，3件8折……6件及以上5折。知道是什么結(jié)果么？95%以上的訂購消費(fèi)者，都發(fā)動(dòng)了周邊好友，湊足了6件產(chǎn)品，當(dāng)月的平均客單價(jià)達(dá)到了1800多元，是往常的4倍。這就是人際推廣的力量！
電子商務(wù)作為一種商業(yè)模式，帶給企業(yè)的價(jià)值是什么？是低價(jià)么？顯然不是，這是消費(fèi)者價(jià)值，而非企業(yè)價(jià)值。你可以低價(jià)別人也可以低價(jià)，低價(jià)是行業(yè)特性，而非特定企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
企業(yè)競爭的核心，是成本的競爭和效率的競爭，而成本和效率，恰恰是互聯(lián)網(wǎng)可能帶給企業(yè)的價(jià)值，譬如利用網(wǎng)絡(luò)微傳播，大幅度的削減營銷成本，譬如利用高速信息反饋，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈快速響應(yīng)，等等。
毫不臉紅地講：只要你的網(wǎng)站有了第一個(gè)會員，利用互聯(lián)網(wǎng)人際微傳播，我們就可以零成本滾雪球。
這才是電子商務(wù)。
《銷售與市場》渠道版編輯部，jamesfan@vip.sohu.net，010-58790767。與作者一起關(guān)注營銷、關(guān)注企業(yè)成長。